tisdag 10 februari 2015

Storytelling befolkar varumärket!

Månadens gästskribent Matts Heijbel

Matts Heijbel är författare och journalist med socialantropologisk bakgrund. Han brukar ibland kallas Mr Storyteller eftersom ingen arbetat så länge och ihärdigt i Sverige med det som internationellt kallas Corporate Storytelling. Hans bok ”Storytelling befolkar varumärket” kom nyligen ut i en tredje upplaga.


Vi är svenskar, Sundsvallsbor, tillhör släkten Andersson, är nyanlända från Syrien eller är medlemmar i bostadsrättsföreningen Kvasten. Det finns berättelser om hur det är att leva i dessa sammanhang, berättelser om hur familjen Andersson firar jul och hur det går till när man arbetar på vårstädningarna i bostadsrättsföreningen Kvasten.

Människan är ett berättande djur och utan alla dessa berättelser finns vi inte eftersom berättelserna visar var vi kommer ifrån, var vi befinner oss i dag och vart vi är på väg.

Vad vill vi? Vad tycker vi? Vad kan vi?

De flesta av oss säljer cirka 40-timmar i veckan av vår vakna tid. Vi tillhör då en flock, ett folk på fabriken, på myndigheten, på kommunkontoret, i den ideella organisationen eller var vi nu jobbar.

Stora organisationer som Volvo och Ikea talar sedan länge om volvoiter och ikeaner. Hur är en volvoit? Vilka värderingar guidar volvoiten i vardagen? Hur bemöter en ikean sin kund? Det går att bygga en repertoar, ett berättarkapital, som skildrar och ger svar på dessa frågor.

Indianstammen vid Amazonfloden eller nomaderna vid Afrikas Horn har en folklore för att sprida kunskap och visa värderingar. Flocken på Myndigheten eller Förskolan Blåsippan eller på den stora Hotellkedjan har förstås också sin folklore.

Om man tror på detta och intresserar sig för dessa berättelser och vilken roll de har så är man intresserad av det som internationellt kallas Corporate Storytelling. Man kan studera detta till och med på Harvard och de frejdiga amerikanerna utropar gärna appellen: The best story wins.

Berättelserna är kommunikationsverktyg som kan användas i sälj och marknadsföring. Men också i rekrytering, ledarskap och kunskapsöverföring. Det finns metoder att söka, finna, skörda och bygga dessa berättelser för att sen sätta dem i arbete.

Detta handlar mer om händelser än om siffror. Faktiska exempel i stället för ideologiska brösttoner. Vi kanske påstår att vår verksamhet präglas av öppenhet, kundorientering och driv. Okej. Kanske det är så. Men sök då händelsebaserade exempel skördade från verkligheten som visar att det ligger något i honnörsorden.

Jag har arbetat med hundratals organisationer utifrån just dessa perspektiv. Berättelserna finns överallt och att inte använda dem innebär att man inte använder kulturkapitalet. Detta gäller i hela spannet från det lilla personliga varumärket till den internationella storkoncernen.

Detta är inte i första hand att skriva vår historia. Eller att leverera en bok eller webbtext som man kallar vår story. Instrumentet är mycket mer raffinerat än så och ett gott råd är att se samtiden och att söka visionsberättelserna som bygger framtid. Ofta är de små emotionella sanna berättelserna om mänskliga möten rent guld. Berättelserna kan distribueras exempelvis i sociala media, i tryck, på väggen inom glas och ram och i det muntliga ledarskapet.

Samlas vid lägerelden och befolka varumärket!