tisdag 13 januari 2015

Låt mig avliva myten om att brainstorming fungerar

Månadens gästskribent Håkan Sjöström

Håkan har ett långt förflutet som både Art Director och Copywriter på reklambyråer. Har arbetat som ansvarig kreatör för uppdragsgivare inom såväl snabbrörliga konsumtionsvaror som tjänster och samhällsinformation. Håkan anlitas även som föreläsare och lärare inom kommunikation och marknadsföring. Är belönad i bl a Guldägget. Driver sedan 2002 Pelicula Annonsbyrå.

Plötsligt behövs det bra idéer. Då brukar någon reflexmässigt föreslå att vi sätter oss i konfen och tar ett brainstormingmöte. Jag har jobbat som kreatör på reklambyråer i närmare trettio år och jag har aldrig (och då menar jag aldrig) varit med om att brainstorming resulterat i en enda bra idé.

Hur myten om brainstorming ändå lever kvar är en gåta. Men jag har en tes. Det ger människor en känsla av att vara med i en kreativ process, även de som inte är speciellt bra på att få idéer. Tyvärr är brainstorming varken kreativt eller ens en process. Idéer kan inte arbetas fram av kommittéer. Det är tänkande individer som får idéer.

Först måste vi reda ut vad en idé egentligen är. Vi börjar med vad inte är – det inte en kreativ rolig grej som liksom bara är kreativ och rolig som vi kom på kolla vad skoj. Nej! En idé är lösningen på ett problem, inget annat. Och den lösningen kan vara mer eller mindre kreativ (nyskapande). Men en idé är alltid lösningen på ett problem.

Till exempel. Folk lider av infektioner. Någon märker att bakterier dör av en viss mögelsvamp. Han får en idé! Kanske kan man odla svampen och ge den till människor så att infektionerna försvinner. En riktigt bra och kreativ (nyskapande) idé.

Idéer kommer ur en undermedveten process. Det är därför man inte kan tänka ut en idé utan man får en idé. Alla som arbetar med idéer kan intyga känslan av att den ”kom från ingenstans” – ofta när man minst anade det. Idéerna kommer ofta när man är i ett transliknande tillstånd, när man inte gör någonting. När man duschar, när man är på väg att somna. Själv har jag fått mina bästa idéer mellan stationerna Universitetet och Stadion (det längsta avståndet mellan två stationer i hela tunnelbanesystemet).

Så hur sjutton ska man göra då, förutom att duscha och vänta? Idéer är lösningar på problem. För att kunna lösa ett problem måste man veta vad som verkligen är problemet. Det är här de flesta går fel. Man tar för givet att man vet vad problemet är.

Försäljningen på företaget går dåligt. ”Vi ses i konfen och brainstormar, här behövs idéer!” skriker chefen. Hur ska någon kunna få en idé om man inte vet vad problemet är? Vad företaget istället ska göra där i konfen är att i grupp diskutera möjliga orsaker till att försäljningen går dåligt. Är säljarna dåliga, luktar produkten illa, är receptionisten otrevlig, har vi fel öppettider??? När alla nu är medvetna om vad problemet är så går man hem och funderar på problemet. Man försöker se det från nya vinklar, formulerar om det i huvudet… öppettider, öppna tider... kan tider vara stängda… kanske det. Man försöker se bilder av hur det ser ut när problemet är löst. Man ger helt enkelt näring åt det undermedvetna att processa.

Sedan, tjoff! I duschen, i sängen, mellan två tunnelbanestationer. Lösningen på problemet! Idén! Eftersom vid vet problemet så kan vi testa om idén löser problemet (t ex om människor blir friska av mögelsvampar). Om den gör det på ett bra sätt så är idén bra. Om inte så är det en skitidé.

Så sluta med brainstorming och börja älta problem istället.

7 kommentarer:

  1. Håkan Sjöström har helt rätt och det kunde inte sägas bättre.
    En vidare reflektion jag gör är att det nästan alltid handlar två problem. Köparens problemdefinition kontra hur säljarens lösningserbjudande skall löna sig. Det är viktigt att skilja på sitt eget problem och kundens problem. Lösningen måste vara bra för båda men med prio 1 för kunden. För utan kundnytta blir det ingen succé.
    Så i min värld är "kundnytta" ytterligare ett magiskt ord att fokusera på när man ältar problemen. Då blir problem nästan det roligaste som finns att arbeta med.

    SvaraRadera
  2. Fick dagens bästa insikt av det här. Det är ju så det funkar, så klart! Man planterar problemet i hjärnan och sen utrustar man sig med tålamod och ser till att lyssna när lösningen börjar formulera sig. Älsk på "börja älta problem istället"!

    SvaraRadera
  3. Håkan Sjöström kan säkert ha rätt avseende att använda brainstorming för att komma upp med nyskapande genialiska idéer. Men brainstorming är ett begrepp med större omfattning än så, och det fungerar utmärkt som verktyg för att samla ihop fakta, krav, kriterier etc i olika sammanhang. Och det är i min erfarenhet ett mycket stor del av användningsområdet. Så om Sjöström blir lite mer specifik i sitt dissande av brainstormingen så får han ok.

    SvaraRadera
    Svar
    1. Han har både rätt och fel - brainstorming kan fungera åtminstone för tekniska lösningar.
      En gång begärde min kund ett tillägg i ett stort dricksvatten projekt i Mellanöstern.
      Jag kom tillbaka till kontoret och bad två man process och elingenjörer att lösa problemet. Efter en timme hade de en lösning som 9 av 10 ingenjörer jade kunnat hitta. Tekniskt perfekt - men jag siste att den var för dyr gör min kund. först kom jag in i diskussionen sedan två ingenjörer till och efter 2 timmar sa elingenjören: VI har löst det! Det var sant. Lösningen kom av den smältdegel av olika kunskaper runt bordet, Det gick inte aatt peka ut någon "ansvarig"".
      Det var en av de mest positiva tillfällena i mitt företagarliv.

      Radera
  4. Tja, jag vet inte hur Sjöström missat att få in en endaste idé från en brainstorming. Jag/vi har fått massor av idéer på detta sätt. Men jag håller med om att det är svårt att få en idé utan att definiera problemet. En idé så som en konstruktion är inte omöjlig, med en process som ett sätt att arbeta från. Kanske inte det skulle kallas idé då det inte "bara kom till mig från ingenstans?!?" och samtidigt blev ett problem löst där gruppen diskuterade och idé-summan av gruppen blev långt större än summan av de enskilda sammanlagt.

    Mnjae, brainstorming är bra och det kan kanske behöva styras upp och kombineras med både egentid, motion, reflektion, meditation, stötas och blötas. Men jag hävdar att brainstorming fungerar. Låt vara att man kan vara tvungen att sätta spelreglerna för att skivan ska bli effektiv.

    Och så klart! Det är naturligtvis tänkande individer som får idéer. Det är bara så mycket roligare, mera kreativt och fascinerande med grupper som skapar. Som tänker. Som ger sig hän till att låta det undermedvetna arbeta. Famla fritt i mörkret, med sig själv och med andra. I en omväxlande sekvens som kan vara omöjlig att veta hur den ska gå. Men att brainstorming inte skulle fungera och vara en myt kan jag inte se efter alla de resultat (av nya, kreativa, idéer som kommit upp under sk brainstorming möten...).

    Därmed inte sagt att det är möjligt utan reflektioner, eftertänksamhet och frihet att göra ingenting. Det ena utesluter inte det andra, de båda behövs.

    Det kan ju vara så att man behöver titta till vilken "sorts" grupp man är också... Många olika profiler hägrar i hörnen. Ofta har man sett en avdelning eller litet företag med samma "sorts" folk. Och då kanske inte brainstorming fungerar alls _utan_ att förbereda den =)

    /Carl-Johan

    SvaraRadera
  5. Så sant så sant! Aldrig att vi fått några bra idéer på alla kick-offer med gula postit-lappar.
    (Att avståndet är långt mellan Universitetet och Stadion beror på att Tekniska Högskolan finns där emellan...)

    SvaraRadera
  6. Bra och intressanta kommentarer. Som ni säkert förstår är det inget fel på samarbeten och möten. Men när man är tillsammans ska man prata om rätt saker. Hålla sig till ämnet och sedan tratta ner problemet. Annars är det lätt att allt bara flyger iväg och det (som någon skrev) sitter gula post-it-lappar överallt om allt möjligt.
    ...och visst ligger Tekniska Högskolan mellan Universitet och Stadion.... men just där sitter jag i trans och får idéer.
    Avslutar med en rätt bra grej på engelska: In all the parks, in all the cities, there are no statues of committees.

    SvaraRadera

Vi tar gärna emot alla synpunkter, frågor, ris, ros och kommentarer som vi kan få! Välkommen att skriva till oss.