tisdag 13 januari 2015

Låt mig avliva myten om att brainstorming fungerar

Månadens gästskribent Håkan Sjöström

Håkan har ett långt förflutet som både Art Director och Copywriter på reklambyråer. Har arbetat som ansvarig kreatör för uppdragsgivare inom såväl snabbrörliga konsumtionsvaror som tjänster och samhällsinformation. Håkan anlitas även som föreläsare och lärare inom kommunikation och marknadsföring. Är belönad i bl a Guldägget. Driver sedan 2002 Pelicula Annonsbyrå.

Plötsligt behövs det bra idéer. Då brukar någon reflexmässigt föreslå att vi sätter oss i konfen och tar ett brainstormingmöte. Jag har jobbat som kreatör på reklambyråer i närmare trettio år och jag har aldrig (och då menar jag aldrig) varit med om att brainstorming resulterat i en enda bra idé.

Hur myten om brainstorming ändå lever kvar är en gåta. Men jag har en tes. Det ger människor en känsla av att vara med i en kreativ process, även de som inte är speciellt bra på att få idéer. Tyvärr är brainstorming varken kreativt eller ens en process. Idéer kan inte arbetas fram av kommittéer. Det är tänkande individer som får idéer.

Först måste vi reda ut vad en idé egentligen är. Vi börjar med vad inte är – det inte en kreativ rolig grej som liksom bara är kreativ och rolig som vi kom på kolla vad skoj. Nej! En idé är lösningen på ett problem, inget annat. Och den lösningen kan vara mer eller mindre kreativ (nyskapande). Men en idé är alltid lösningen på ett problem.

Till exempel. Folk lider av infektioner. Någon märker att bakterier dör av en viss mögelsvamp. Han får en idé! Kanske kan man odla svampen och ge den till människor så att infektionerna försvinner. En riktigt bra och kreativ (nyskapande) idé.

Idéer kommer ur en undermedveten process. Det är därför man inte kan tänka ut en idé utan man får en idé. Alla som arbetar med idéer kan intyga känslan av att den ”kom från ingenstans” – ofta när man minst anade det. Idéerna kommer ofta när man är i ett transliknande tillstånd, när man inte gör någonting. När man duschar, när man är på väg att somna. Själv har jag fått mina bästa idéer mellan stationerna Universitetet och Stadion (det längsta avståndet mellan två stationer i hela tunnelbanesystemet).

Så hur sjutton ska man göra då, förutom att duscha och vänta? Idéer är lösningar på problem. För att kunna lösa ett problem måste man veta vad som verkligen är problemet. Det är här de flesta går fel. Man tar för givet att man vet vad problemet är.

Försäljningen på företaget går dåligt. ”Vi ses i konfen och brainstormar, här behövs idéer!” skriker chefen. Hur ska någon kunna få en idé om man inte vet vad problemet är? Vad företaget istället ska göra där i konfen är att i grupp diskutera möjliga orsaker till att försäljningen går dåligt. Är säljarna dåliga, luktar produkten illa, är receptionisten otrevlig, har vi fel öppettider??? När alla nu är medvetna om vad problemet är så går man hem och funderar på problemet. Man försöker se det från nya vinklar, formulerar om det i huvudet… öppettider, öppna tider... kan tider vara stängda… kanske det. Man försöker se bilder av hur det ser ut när problemet är löst. Man ger helt enkelt näring åt det undermedvetna att processa.

Sedan, tjoff! I duschen, i sängen, mellan två tunnelbanestationer. Lösningen på problemet! Idén! Eftersom vid vet problemet så kan vi testa om idén löser problemet (t ex om människor blir friska av mögelsvampar). Om den gör det på ett bra sätt så är idén bra. Om inte så är det en skitidé.

Så sluta med brainstorming och börja älta problem istället.